SEM优化策略:从关键词到着陆页

优化付费广告关键词

付费广告关键词的选择是我们第一个能够优化的地方,多尝试几个关键词,从中找到最合适的。可以去看看我们已经设置了的关键词,然后去思考这几个问题:

  1. 关键词是否合适?
  2. 关键词的数量是否太少或者太多了?
  3. 是否设置了足够的关键词排除条件?

思考这些问题的目的是找到合适的关键词,从而提高我们的广告曝光率、点击率、排名位置。我们应该从用户的角度出发,猜测他们会使用的关键词,这种思考方式能够帮助我们有效地找到合适的关键词。

关于关键词,这里有一些建议。使用一些长尾词,这些关键词虽然流量不大,但是往往比较容易得到到一个不错的排名。大量的长尾词带来的流量也是非常客观的,千万不要忽视这一点。使用排除条件,比如搜索“北京租房 市场分析”的用户可能并没有租房的需求,他可能是一个研究者,我们可以将一些无关的关键词排除在外,从而减少不必要的广告开销。品牌关键词是一个非常重要的争夺点,,这里的品牌关键词不仅仅是我们自己的,还可以包括竞争对手、相关行业的品牌。另外,地点相关的关键词也是非常有帮助的,添加地点信息能够得到更高的访客质量。

 

优化付费广告配置

搜索引擎广告通常是由好几个部分组合成的,每一个广告创意都会包含关键词、广告文字、url等等。我们需要去找到最合适的组合,正确的组合能够提高点击率、减少开销。

广告和关键词的相关性是非常重要的,越和关键词贴切的广告越容易被用户点击,所以我们要围绕关键词构造我们的广告文案。像Google这样的搜索引擎,如果广告点击率较高,所需要的广告开销也会适当降低。

 

优化着陆页

网站转化率问题通常比较容易被忽视,实际上大部分网站都具有极大的潜力,在用户转化上他们可以做得更好。很多企业的广告点击率非常高,在搜索引擎上的表现非常突出,但是流量到达着陆页之后,能够顺利转化的数量却少得可伶。这种现象就要归咎于糟糕的页面设计和优化测试的缺乏,投入大量资金买来流量就这样让它白白流走是完全不能接受的,但是现实情况是大多数人甚至都还没有意识到这一点,更不要说采取措施补救了。

很多设计良好的着陆页都是独立于首页的,通常会存在多个版本的着陆页对应着各种各样的关键词。他们拥有不同的重点和主题,这种良好的设计能够有效提升整体的转化率。每个单独的着陆页还可以开展AB测试来进一步提升转化率,提升的空间都是非常巨大的。如果我们持续优化,就会得到多个经过大量优化的着陆页,这些着陆页就会成为我们最有效的转化利器。

 

着陆页优化的三个建议

1.将流量导到不同的着陆页

为了提高网站整体的表现,将不同来源的流量分配到多个不同的着陆页去是非常重要的。我们在进行线上推广的时候通常会有多个渠道:搜索引擎、资讯应用、公众号等等。不同来源的用户在行为表现上会有比较大的区别,如果我们使用同样的着陆页,是不可能让所有来源的流量都达到最佳转化的。细化用户群体,针对性地设计着陆页,让各个群体都有较高的转化率,最终达到整体转化最佳的目的。如果用户群体差异较大,我们还可以根据查询的关键词、访客设备、浏览器类型等条件进一步细分,获取更高的转化。

实现流量分流到多个着陆页的方式主要有两种,设置不同的URL或者使用一些AB测试工具。第一种方式比较简单,在设置推广广告的URL时,直接填入不同的着陆页URL,让流量直接访问不同的网址。第二种方式采用AB测试工具中的受众功能分流,具有更多的细分条件,功能要更加强大,可以参照PPC着陆页面的个性化和AB测试

2.优化着陆页流程

很多时候,访客在我们网页上进行的动作是一系列连续的操作。这些操作的流程是一个潜在的优化空间,通常都能收到不错的效果。设计良好的流程能够让用户感到顺滑,从而减少转化过程中的阻力,有效减少不必要的转化损失。最常见的例子就是表单的填写顺序,一个电商网站的表单通常会有产品方案的选择、个人信息的填写、支付平台的选择这些步骤,那这些步骤以怎样的顺序出现才能得到最高的转化率呢?得到答案的最好方式就是AB测试了,做一些试验,我们就能得到可靠的结论。

大牛教育通过AB测试更好的了解学生需求,优化招生专题页,显著提高招生成功率。2012年奥巴马参加总统竞选时,有一个募集竞选资金的网站。如果访客想要捐款,需要填写一个比较长的表单,有人提出这个表单具有比较大的优化空间。所以竞选团队进行了一次AB测试,将表单拆分成四个部分并调整了填写顺序。最后试验成功地提高了捐款率,为竞选活动提供了更多的资金。

3.优化着陆页中的元素

着陆页中会有很多关键的元素,这些元素对转化具有比较重要的影响,优化这些关键元素是我们另一个值得投入的地方。需要注意的是,最好先测试着陆页的流程再测试关键元素,我们应该从大的方向入手,逐渐深入到最小的细节。

常见的关键元素有表单、CTA、图片、文案等。表单的提示、标题、位置对提交率有一定的影响,我们可以多测试几种组合,找到最佳方案。CTA对目标转化来说非常重要,一定要醒目、有一定号召力,测试可以从样式和文字入手。另外,我们要尝试不同类型的图片从中找到最合适的,视觉上的信息通常比较容易影响人的决策。最后,文案的设计最好围绕一个主题展开,不要太过松散。

 

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