带0还是不带0 – 测试结果

AB测试 胜出版本
案例分析: (返回 查看版本A&B)

– 案例研究 –


背景:
购物者会把商品的贵贱跟商品的价格长度联系在一块吗?
这是阿狸梦之城堡的营销团队提出的问题。

为了获得问题的答案,我们做了AB测试,把网站商品价格中无意义的零都去掉(比如,¥158.00 改为 ¥158),观察这一变化对购物者购物行为的影响。

我们使用云眼进行了这次AB测试,设计了价格去掉0的版本A和价格不去掉0的版本B。

我们将此次AB测试的受众设定为沿海地区的用户。

测试进行了一个月,总共有10915位购物者看到了版本A,10639位购物者看到了版本B。其中,大约有一半的购物者是桌面电脑用户,另一半的购物者是手机用户。


假设:
我们提出假设:更短的价格长度会让购物者认为商品更便宜,购物者会更愿意购买价格长度短(价格中不包含无意义的零)的商品。


测试结果:
版本A胜出,即去掉价格中无意义的零后,商品会有更多的购买。

与版本B相比,版本A:

  • 加入购物车的点击率:提高了9.1%
  • 订单数/访问数:提高了28%
  • 每位访客的收益:提高了46%

以上测试结果达到99.9%的统计显著性统计显著性,即测试结果完全可信。


分析:
这个测试主要关注在购物者看到阿狸公仔的价格表现上。

测试的结果说明:更短的价格长度可以潜意识地影响购物者认为商品更便宜。

购物者会把商品是贵还是便宜跟商品价格的长度联系在一起,商品价格的长度越短,商品就越便宜,尽管版本A和版本B的商品价格其实是一样的。

有研究者指出价格呈现的方式影响购买决策。整数价格,好比¥100,更容易被认知。相比之下,非整数价格,比如¥98.76则需要更多的精力来认知。因为整数价格更容易被认知,研究者发现整数价格定价策略对情感购物最好——购物者认为价格“感觉对”。

但是,对于理性购物而言,研究者发现非整数价格更好,因为非整数价格会促使购物者对购物决定作出理性评估。

在这个案例中,购买阿狸公仔更多的是一种情感而不是理性的决定。所以去掉价格中无意义的0从而使价格变为整数价格,让购物者“感觉价格对”。

版本A中去掉了无意义的0有助于购物者觉得商品价格实惠,继而促使购物者完成此次购物。提高了购物者对商品价格的满意,也就提高了“加入购物车”的点击率,提高了访客数/订单数以及带来更多的收益。

相比之下,版本B没有去掉无意义的0,使得商品看起来更贵。同时也降低了商品价格的清晰度并增加了复杂性,使购物者对购买决定犹豫不决。


云眼Tips:

  1. 整数价格定价策略有利于情感购买行为,非整数价格定价策略有利于理性购买行为。
  2. 价格长度 = “感觉上”的价格。 商品价格后面增加无意义的0会让商品显得更贵。如果想让购物者觉得买到了划算的东西,可以去掉价格中无意义的0。但是,如果想强调为客户节省多少时,可以把0加上。

胜出的版本是:

A


 

读者猜测情况:

版本 A

版本 B

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